Cuantas más cosas cambian, más cosas se quedan igual. Estos últimos años, la tira cómica Doonesbury ha vuelto a publicarse. La tira de esta semana, de 1995, coincidió con el lanzamiento de Windows 95 y en ella uno de los personajes habla de la superioridad del Macintosh de Apple, pero ahora ha vuelto a la luz cuando Microsoft es la plataforma dominante.

Más de un cuarto de siglo después, Apple se ha convertido en una de la compañías más valiosas y penetrantes del mundo, pero hay cosas que definitivamente no han cambiado. El director ejecutivo, Tim Cook, dijo en la última llamada de las finanzas trimestrales: “No tenemos ninguna participación significativa en ningún mercado”.

Cook estaba hablando concretamente del iPhone, que es una minoría en el mercado de smartphones comparado con Android, pero lo mismo puede decirse del Mac. Aún así, la compañía siempre ha conseguido mantener una enorme presencia, incluso siendo minoría.

Cook sigue viendo esto como una oportunidad para Apple. Muchas personas todavía no son sus clientes, lo que los convierte en clientes potenciales. Y esa parece ser la teoría que corroboran los números. Durante años, Apple ha dicho que la mitad de aquellos que compran Macs o iPads en un trimestres son nuevos compradores.

Pero incluso con un mercado potencial tan grande, ¿cómo convences a la gente que todavía no se ha pasado a Apple a hacerlo?

Agua helada en el infierno

Incluso para aquellos que no son propietarios de un dispositivo Apple, es cada vez más difícil escaparse del ecosistema Apple. Con 1.650 millones de dispositivos activos, hay una alta probabilidad de que conozcas como mínimo alguien que tiene un iPhone, especialmente en los mercados donde la compañía está mejor establecida.

Es más, ahora que Apple se ha pasado a los servicios, hay cada vez más y más sitios donde la compañía tiene presencia fuera de su zona de confort y ha traído la marca Apple a otras plataformas.

Por ejemplo, con el lanzamiento de Apple Music en 2015, Apple no solo lo hizo en sus propios dispositivos, sino también en Android. Más recientemente, ha colaborado con fabricantes de Smart TV, videoconsolas y TV boxes para ofrecer Apple TV+, entendiendo que tiene que ir más allá de los que ya son clientes de Apple.

Apple ya hace tiempo que tiene presencia en Windows: primero con iTunes en la era del iPod, y luego con iCloud para Windows. Todo esto es parte de la estrategia que Steve Jobs llamó “vaso de agua helada en el infierno”: enseñarle a la gente lo que podría ser la vida al otro lado.

Y Apple ha continuado ampliando su alcance. Los últimos rumores apuntan a que el popular gestor de contraseñas iCloud Keychain, antes exclusivo de los dispositivos propios de Apple, podría hacer el salto pronto a la plataforma Microsoft con una extensión de Chrome.

¿Dónde está la trampa?

Una vez han hincado el ancla, Apple hace lo que hace cualquier empresa: competir. Pero donde Apple siempre ha sido muy listo es en priorizar la experiencia de la tecnología. Puede que ganes a la gente con especificaciones como la memoria o las velocidades del procesador, pero Apple se ha dado cuenta que llegará más lejos enfatizando en la cualidad: fácil de usar, buen diseño, privacidad.

Estos diferenciadores apuntan a sitios en los que los competidores de Apple han acostumbrado a fallar. La privacidad es un buen ejemplo, ya que algunos de los rivales más importantes de la compañía han construido su negocio alrededor de la publicidad, y los usuarios se están dando cuenta de lo invasivo, disruptivo y potencialmente peligroso que la recolección de datos puede ser. (Aunque, para ser honestos, Apple ha jugado un papel importante en la promoción.)

Se trata de rehacer la narrativa, y es inteligente porque el mercado del smartphone ya no es un mercado de lujo, es casi de primera necesidad. Como una compañía de coches, Apple presume de la suavidad de su conducción y la conveniencia de los posavasos, no tanto el número de caballos que tiene.

La receta secreta

Todo esto no tendría mucho sentido si Apple no pudiera cumplir con todo lo que promete, y allí es donde la compañía tiene mucha ventaja.

En la llamada financiera de la semana pasada, un analista preguntó cómo decide Apple en qué mercado nuevo entrar, y una cosa que señaló Tim Cook es que hay que encontrar una categoría donde su experiencia en hardware, software, servicios (y cómo trabajan los tres juntos) puede marcar la diferencia.

(Yo añadiría que las tiendas de Apple son también un factor importante, ya que ofrecen un entorno atractivo y muy controlado en el que mostrar todos sus productos, aunque puede que no actualmente.)

Esa unidad es la gran promesa del ecosistema Apple, y aunque no es una promesa que siempre cumple la compañía, cuando se combina con esas gotas de agua helada y la nueva narrativa que ha creado Apple, es una estrategia que le permite a Apple ganar nuevos compradores. Al fin y al cabo, no puedes poner en duda una compañía que, en solo tres meses, puede generar 100.000 millones de dólares.