Algún ejecutivo de Apple en EE.UU. ha debido pensar que su país y Europa tienen algo que ver y, claro, si Apple sólo participa en las Macworld Expo y en los Seybold en un territorio tan extendido como son los EE.UU., no tiene por qué participar en más de un evento en toda Europa. Dicho y hecho, a partir de ahora si quiere ver a Apple en una feria tendrá que desplazarse a París en septiembre: el resto de las Apple Expo y Macworld Expo no son importantes para Apple. Por supuesto, los distribuidores y fabricantes de terceras partes son libres de acudir a los eventos que crean convenientes, pero Apple no está dispuesta a ir ni a ofrecerles ya su apoyo.

Imagínese lo que supone esto, no ya en España, donde por mercado se podría entender una decisión así; sino en otros países de Europa como Reino Unido o Alemania. Los ingleses, ante la decisión están que echan humo: personal de relaciones con prensa de Apple que dimite, distribuidores y terceras partes que ponen el grito en el cielo y una comunidad de usuarios que pide explicaciones. Sobre todo después de que Apple obligara a retrasar la feria y las promesas de la compañía de convertir Apple Expo UK en un gran evento que contaría incluso con la participación de Jobs. El ojo derecho de Apple en Europa, Francia, tendrá su Expo. El resto seguimos siendo de segunda división (bueno, España más bien de tercera).

Los cerebros de Cupertino deben pensar que la Unión Europea ha hecho que se hayan roto de un día para otro las barreras idiomáticas y culturales, y que viajar a París sea tan fácil como para ellos es ir de una ciudad a otra. Esperemos que sepan lo que están haciendo.

Think global

Se trata de uno de los cambios de mentalidad que están llevando a cabo las grandes compañías de informática y que consiste en centralizar toda la estrategia de mercado en la sede central y limitar al máximo la capacidad de decisión de las oficinas de cada región. Sobre el papel parece una maravilla: menos esfuerzos, menos duplicación de funciones y menos “mensajes malinterpretados”. Es el “Think global” de la nueva era en el que lo único que suelen hacer las oficinas locales es presentar un plan, de acuerdo con las directivas de la central, y esperar que ésta apruebe los presupuestos... Si la central dice que algo es blanco, las unidades locales no tienen por qué decir que en su país es gris o verde: es blanco y punto.

La forma en la que se puede acabar de traducir el pensamiento global de Apple es nada menos que en una menor representación en lugares, como España, en los que ya de por sí es pequeña. Sacar los Mac de sus mercados tradicionales y llevarlos a los hogares en nuestro país no es una tarea fácil porque han estado allí mucho tiempo.

Ahora el objetivo de Apple desde que Jobs regresó a Cupertino es ampliar la presencia en el mercado doméstico. Jobs siempre ha sido defensor del ordenador personal en contraposición con el ordenador como herramienta corporativa. La vuelta de Apple al mercado de consumo fue una noticia que tuvo una calurosa acogida en todo el mundo, pero se trata de un objetivo muy difícil de conseguir en un país como España, que se encuentra todavía preso de la cultura del PC y Microsoft.

En Estados Unidos la situación no tiene nada que ver. Apple ha sido el reflejo del sueño de toda una generación. Steve Jobs es un personaje famoso, poco menos que una estrella del rock, cuyos pasos son seguidos de cerca por los medios de comunicación. Apple no necesita darse a conocer porque su nombre y el de su líder tienen suficiente morbo para que muchos periodistas estén deseando conseguir material “de primera mano” sobre cualquiera de los dos. En nuestro país nos encontramos en una situación muy distinta: aquí las cadenas de televisión no abren sus informativos con una noticia sobre el nuevo ordenador de Apple. Si de verdad se quiere ampliar en número de usuarios de la plataforma en España hay que empezar a invertir en publicidad, en presencia, en acciones de promoción y no sólo esperar resultados por la onda expansiva que viene del otro lado del Atlántico.

Como siempre, la forma en que se deja plantados a los europeos en una muestra de la cara amarga a la que Apple nos tiene acostumbrados. La esquizofrenia de una compañía genial y a la vez arrogante. Si se acumulan los desplantes de este tipo, Apple puede acabar siendo una compañía admirada por sus productos; pero muy poco querida por sus usuarios, su canal de distribución y las empresas que fabrican hardware y software para sus máquinas. El mecanismo que se plantea es sencillo. Imagínese que va usted a un hotel de lujo en el que las habitaciones son estupendas y la comida excelente pero los empleados son poco amables... Seguro que le viene a la cabeza alguna compañía que se encuentra en peligro por haberse alejado de sus usuarios a pesar de contar con excelentes productos.

Es posible que Apple tenga sus razones para tomar este tipo de decisiones. Sin embargo, su mayor problema estriba en que es tan arrogante que no se siente obligada a explicarlas.