Mientras Apple ha visto en Sherlock 2 una herramienta de gran potencial comercial, algunas empresas no se sienten igual de consideradas que otras cuando se trata de insertar publicidad y anuncios en las búsquedas por Internet de Sherlock. Según algunos miembros cercanos al equipo de desarrollo de Sherlock 2, Apple invalidará los banners de los anunciantes de terceras partes y los reunirá en módulos fuera de Sherlock, por lo que el software sólo aceptará y mostrará anuncios de Apple en cada búsqueda. Este cambio de intención significa que sólo Apple y una pequeña lista de vendedores oficiales aceptados por la compañía podrán sacar beneficio de las búsquedas con Sherlock 2, en detrimento de algunos sitios web modestos que habían estado anunciándose en Sherlock 2, y de grupos de usuarios Mac que utilizaban Sherlock para financiar sus páginas web.

La versión original del motor de búsqueda Sherlock, que comenzó a incluirse en el sistema Mac OS 8.5 en octubre de 1998, sí aceptaba anuncios y publicidad de

terceras partes.